匡威鞋，卖不动了：利润暴跌97%

匡威正面临严峻的销售困境，可能被耐克剥离的消息引发关注。

据《财富》10月20日报道，匡威最新季度收入暴跌28%。2023财年，该百年品牌年销售额达24.3亿美元，如今仅剩11.7亿美元，三年间生意减半。

更尴尬的是，匡威仅贡献耐克2.5%的收入，却占据集团最近一个季度收入降幅的约20%。

2003年，耐克以3.05亿美元收购匡威。23年后，这笔一度成功的交易正成为负担。华尔街分析师已开始讨论出售匡威的可能性。

不过，耐克尚未正式宣布出售计划。

01

年轻人为何不再选择匡威？

2003年，耐克以3.05亿美元收购匡威。当时，匡威刚摆脱破产危机，耐克看中其百年品牌资产及Chuck Taylor等经典鞋款对年轻人的吸引力。

此后20年，匡威成为耐克最成功的收购之一。2010财年，其年收入突破10亿美元；2023财年达24.27亿美元，创历史新高。

但仅三年后，年销售额跌至11.74亿美元。

发生了什么？一个重要原因是匡威过度依赖经典鞋款。至今，最具代表性的产品仍是诞生于一个多世纪前的Chuck Taylor All Star。黑色帆布鞋面、白色橡胶鞋头、硫化橡胶鞋底，这双鞋的设计无需介绍。

它让匡威受益数十年，也逐渐成为包袱。鞋类行业资深人士Matt Powell向《财富》指出，匡威对Chuck Taylor依赖过高，一旦该鞋不再流行，公司难有其他产品弥补销量。

耐克财报印证了困境。2026财年，匡威鞋类收入10.13亿美元，占总收入86%，服装收入仅4800万美元。耐克未单独披露Chuck Taylor系列占比，但产品结构和行业判断表明，匡威对经典帆布鞋依赖依然很深。

匡威尝试过改变。2013年前后，它推广Chuck 70系列和厚底鞋Run Star Hike，并与Comme des Garçons、Off-White等时尚品牌合作。这些产品曾获潮流圈关注，但未改变核心困境：品牌始终缺少能持续贡献大规模收入的新产品线。

问题不止款式。过去几年，运动休闲鞋市场竞争规则变化。匡威经典帆布鞋身硬挺，传统硫化橡胶鞋底缓震和支撑表现与现代跑鞋技术有差距。当消费者更看重日常舒适性时，对手已不止另一双帆布鞋——New Balance复古跑鞋、HOKA和On的运动休闲产品都在争夺场景。

同时，阿迪达斯凭借Samba、Gazelle、Handball Spezial等复古鞋款重获年轻人关注。这些鞋未必更便宜，却提供更多选择和体验。

但阿迪达斯也证明老鞋可卖。2025年，其生活方式业务按固定汇率增长12%。年报提到，通过更新经典鞋款材料、配色和设计，持续激发需求，并推出低帮鞋型、芭蕾风格鞋款及Samba变体。阿迪达斯不依赖单一经典款：Samba热度变化时，Gazelle、Superstar等可接力。匡威则缺少足够大的第二增长曲线。

这形成反差：匡威鞋越来越经典，消费者鞋柜却越来越多元。

另一个案例是Vans。它以Old Skool、Authentic等滑板鞋闻名，曾因街头文化风靡全球，如今也陷入增长困境。2026年第二季度，Vans全球收入同比下降8%。两者共同问题是将品牌身份与少数经典鞋型深度绑定，潮流变化时难以切换。

但匡威下滑幅度更大。耐克最新季度财报显示，匡威产品销量同比下降34%，收入下降28%。产品组合变化和折扣减少提升平均售价，部分抵消销量下滑。也就是说，问题不是卖得太便宜，而是买鞋的人明显少了。

鞋企销量下降或可通过提价维持收入，但对匡威，涨价无法解决需求萎缩。

02

利润几乎消失

比收入腰斩更可怕的是利润几乎消失。耐克历年财报记录了这一过程：2023财年，匡威收入24.27亿美元，息税前利润6.76亿美元；2024财年收入20.82亿美元，利润4.74亿美元；2025财年收入16.92亿美元，利润2.4亿美元；2026财年收入11.74亿美元，利润仅1800万美元。

三年间，收入缩水51.6%，息税前利润蒸发97.3%。更直观的是利润率：2023财年约27.9%，2026财年仅1.5%。每卖出100美元商品，曾产生近28美元利润，现在只剩约1.5美元。

这不仅是品牌增长问题，而是商业模式盈利能力受冲击。匡威陷入恶性循环：销量下降，零售商减少订货，品牌增加折扣，损害毛利率，压缩利润。

2026财年，匡威批发业务收入从8.75亿美元降至6.05亿美元，下降31%；直营业务从6.94亿美元降至4.77亿美元，同样下降31%。无论零售商还是直营渠道，都在失去生意。耐克还披露，产品销量下降31%，平均售价下降约1%，受折扣增加及渠道结构影响。

库存压力下，匡威计提更高存货跌价准备。2024财年毛利率52.5%，两年后降至43.8%。对年收入超10亿美元的品牌，毛利率下降近9个百分点意味着巨大利润损失。

匡威不得不削减成本。2026年2月，据报道，它调整组织结构并裁员，部分员工岗位职责及汇报关系变化。同时，大幅压缩营销支出：2025财年需求创造费用1.56亿美元，2026财年降至9500万美元，下降39%；最新季度又从3300万美元降至1400万美元，减少58%。耐克财报显示，这主要因降低品牌营销费用。

一家依赖年轻消费者和潮流文化的品牌，需持续创造话题、保持曝光度。但收入下降时，营销投入成为首先被压缩的成本之一。削减费用有助于短期维持利润，却可能让品牌更难重获关注。

另一个更值得关注的变化发生在篮球领域。2025年2月，匡威高调发布NBA球星谢伊·吉尔杰斯-亚历山大的首款签名篮球鞋SHAI 001。亚历山大不仅是签约运动员，还担任匡威篮球业务创意总监，深度参与设计。当时，匡威CEO Jared Carver公开表示，希望SHAI 001帮助匡威重回篮球鞋市场中心。

这是一项有象征意义的尝试。匡威历史上最重要的产品本就是篮球鞋。若依靠顶级NBA球员打造新专业篮球鞋系列，或许能跳出经典帆布鞋局限。

但仅一年多后，情况变化。2026年6月，耐克宣布亚历山大正式加入Nike Basketball阵容。耐克CEO埃利奥特·希尔解释，这调整将帮助匡威更专注生活方式业务，亚历山大则进入耐克篮球体系。表面看是集团内部资源调整，但从商业角度，它意味着匡威放弃部分试图重建的专业篮球业务定位。

耐克显然希望将篮球运动员资源集中于自身平台，让匡威回归经典鞋款及潮流市场。问题是，专业篮球路径收缩后，匡威仍需面对最难解决的问题：如何不再只靠Chuck Taylor增长？

希尔在2026年6月业绩电话会上表示，匡威正重新明确战略，重点关注Chuck Taylor和Jack Purcell两大经典系列。当月，匡威宣布重新推出Jack Purcell，并在9月通过高端产品线First String发售更新版本。从产品策略看，匡威正重新发掘品牌档案。但从经营数据看，经典产品重新包装尚未带来财务反转。

最新季度，匡威收入仍下降28%，息税前利润下降36%，至2500万美元。耐克在2026财年年报中已明确预计，匡威战略调整仍将对2027财年经营表现产生负面影响。这意味着管理层不认为匡威会在短期内迅速恢复增长。

03

耐克又要卖一个品牌？

匡威的问题最终摆到耐克管理层面前：继续投入资源，还是卖掉这家百年公司？

这个问题变得现实，因为耐克自己也在转型。2024年10月，埃利奥特·希尔重回耐克出任CEO。上任后，他调整过度强调直营渠道的战略，重新加强批发零售商合作，将资源向跑步、篮球、足球等专业运动业务集中。

但复苏不易。2027财年第一季度，耐克集团收入112.13亿美元，同比下降4%，其中大中华区收入同比下降22%。整个集团都需要重新寻找增长动力。

匡威却在继续拖后腿。最新季度，耐克集团收入同比减少5.07亿美元，其中匡威收入减少1.03亿美元。换句话说，匡威只贡献集团2.5%的收入，却贡献约20%的收入降幅。

因此，法国巴黎银行股票研究分析师Laurent Vasilescu判断，耐克最终出售匡威并非意外。事实上，耐克有出售旗下品牌的历史。

2012年10月，耐克宣布将英国足球品牌Umbro以2.25亿美元出售给Iconix。四年前，耐克收购Umbro时花费远高于此，但仍选择出售。当时CEO马克·帕克解释，随着耐克自身足球业务发展，集团可通过Nike Football更好服务消费者。Umbro仍有品牌价值，但对耐克而言，继续持有必要性下降。

仅一个月后，耐克又以5.7亿美元将美国鞋履品牌Cole Haan卖给Apax Partners。当时，耐克强调，出售有助于将资源集中在回报潜力更高、与主品牌互补性更强的业务上。2019年，耐克又出售冲浪服饰品牌Hurley。

至此，耐克过去收购的大批独立品牌几乎都已离开集团。匡威成为少数留到今天的收购品牌之一。这些交易说明，耐克并不执着于长期拥有每个收购品牌。当一个品牌无法贡献足够增长机会，出售就可能成为选项。

不过，匡威与Umbro、Cole Haan存在明显区别：它仍拥有规模不小的全球消费市场。即使经历收入腰斩，它仍是年销售额超11亿美元的公司。Chuck Taylor、All Star等商标具有很高全球辨识度。对于有鞋履供应链、渠道资源和品牌运营能力的买家，匡威仍可能是有吸引力的资产。

但买家愿出多少钱是另一问题。耐克2003年花3.05亿美元收购匡威，后来成功发展为年收入24亿美元的品牌。这并不意味着今天出售就能获得高价。尤其当年息税前利润仅1800万美元时，潜在买家很难完全按2023年盈利高峰估值。

一个值得参考的案例是Supreme。2020年，Vans母公司VF集团以约21亿美元收购Supreme。作为全球街头潮流市场最有辨识度的品牌之一，Supreme曾吸引大量消费者排队。但收购后，VF集团未能持续释放其增长潜力。2024年，VF最终以15亿美元将Supreme出售给依视路陆逊梯卡。接盘方不是运动鞋公司，而是眼镜巨头。对新买家，Supreme的吸引力在于独特品牌文化、消费者群体及未来发展可能性。

这个案例说明，品牌价值不完全取决于当前归属集团。同一资产在不同经营者手中可能有不同前景。但另一方面，Supreme也说明品牌知名度不保证收购能赚钱。

匡威同样面临这种估值分歧。耐克看到的，可能是一家连续三年收入下降、盈利能力大幅削弱的子公司。潜在买家看到的，则可能是一个拥有百年历史、上亿美元品牌营销积累和全球销售渠道的消费品牌。双方对未来利润的判断，将决定它能卖出什么价格。

而且，匡威并非没有修复空间。对于以经典鞋型闻名的公司，可尝试通过材料升级、鞋底改良、产品设计和跨界合作，重新吸引消费者。阿迪达斯过去几年对Samba、Gazelle等经典产品的运营，已证明复古鞋仍有机会成为增长业务。但需要持续的产品投入、市场营销及对年轻消费者的理解。这些工作都需要时间和资金。

问题恰好在这里。耐克自己正忙于修复主品牌、Jordan业务及中国市场。相比匡威，耐克拥有更多可配置资金和管理资源的业务。所以，耐克是否出售匡威，不能只看匡威还有多少利润，而要看未来几年，把同样资源投入匡威，是否比投入耐克主品牌更划算。

截至目前，耐克尚未宣布出售匡威。公司发言人对《财富》表示，匡威仍是集团品牌组合的重要组成部分。但这场讨论已揭示全球运动消费行业的一项变化。

本文来自微信公众号“铅笔道”（ID：pencilnews），作者：胡一刀，编辑：黄小贵，36氪经授权发布。在运动鞋市场风云变幻的背景下，亚博体育（中国）官网 - 亚博系列全平台入口-YABO SPORTS持续关注行业动态，为用户提供多元化的娱乐体验。